Technik

Social Media und die Auswirkung auf den Vertrieb

Ohne Social-Media-Aktivitäten verlieren Unternehmen Kunden

Welchen Einfluss haben Social-Media-Kanäle auf den Umsatz von Unternehmen? Mit dieser Frage beschäftigt sich Torsten Materna, Inhaber der Internetagentur numero2 und Entwickler von Social-Media-Strategien für Unternehmen, im Gespräch mit Steine+Erden.

Ist Social Media ein wirkungsvoller Vertriebskanal?

Bei den Bedürfnissen der Zielgruppe fangen oft Schwierigkeiten vieler Unternehmen an. In diversen Handbüchern über erfolgreiches E-Commerce ist zu lesen, dass Social Media ein Vertriebskanal ist, auf den Unternehmen keinesfalls verzichten können. Als Konsequenz daraus finden sich auf Facebook & Co. leider nur allzu viele einfallslose Seiten, auf denen Unternehmen ihre Produkte penetrant bewerben und mit ihren Posts eine plumpe, direkte Kauf-Aufforderung verbinden.

Zwar ist in einem solchen Fall der sogenannte „Call to Action“ klar. Trotzdem werden die Betreiber vermutlich die Erfahrung machen, dass ihre Social-Media-Präsenz Besucher verliert und die Seite keine nennenswerten Verkaufserfolge erzeugt.

Der Grund dafür ist ganz einfach. Menschen sind auf Social Media Kanälen aktiv, weil sie mit anderen Menschen kommunizieren wollen. Nicht um Produktwerbung anzuschauen.

Wie kann denn aus Ihrer Sicht Social Media zu einem guten Vertriebskanal werden?

Verkaufsexperten müssen an dieser Stelle lernen, umzudenken. Üblicherweise sind Vertriebler daran gewöhnt, dass ihre Aktivitäten eine direkte Reaktion der Kunden nach sich ziehen. Beratung und Kundenkommunikation werden nur dann als Erfolg gewertet, wenn sich der Kunde unmittelbar für einen Kauf entscheidet. Der wichtigste Faktor zur Erfolgsmessung sind verkaufte Stückzahlen. Dieser direkte Zusammenhang ist im Social-Media-Umfeld nicht gegeben. Kommen Unternehmen auf Social-Media-Plattformen in Kontakt mit möglichen Kunden, wünschen sich diese meistens kein Verkaufsgespräch, sondern erwarten relevante Informationen über das Unternehmen, die Produkte, die Dienstleistungen oder möchten einfach nur unterhalten werden. Manche sind bereits Kunde und suchen Unterstützung oder Service.

Torsten Materna
Torsten Materna, Inhaber der Internetagentur numero2 und Social-Media-Experte.

Social Media ist also kein Vertrieb – aber kann den Vertrieb unterstützen?

Social Media Kanäle als solche sind keine Vertriebswerkzeuge. Der Grund sind die Menschen. Menschen bzw. Besucher auf Social-Media-Plattformen haben andere Vorstellungen als Vertrieb-
ler. Social Media ist eine gute Dialogmöglichkeit, welche es Unternehmen möglich macht, mit Interessierten in ein Gespräch zu kommen. Auch als Serviceplattform leistet Social Media hervorragende Dienste. Unternehmen haben die Möglichkeit, sich durch schnellen, effektiven Kundenservice einen guten Ruf zu erwerben, der natürlich bei Neuverkäufen hilfreich sein wird.

Ein direkter Absatzkanal ist Social Media also nicht…

… weil Menschen häufig nicht nach Produkten, sondern zuerst nach Antworten auf Fragen suchen. Anbieter, welche auf ihrer Internetseite und in den sozialen Netzwerken Antworten auf diese Kundenfragen liefern, profitieren gegenüber den Wettbewerbern in mehrfacher Hinsicht. Die öffentlich dokumentierte Fachkompetenz und die Dialogbereitschaft werden von Menschen positiv aufgenommen. Hinzu können spürbare Verbesserungen bei der Sichtbarkeit bei den Suchmaschinen kommen. Wertvolle Hinweise, Informationen und Antworten auf Fragen werden gerne mit Freunden geteilt, was Suchmaschinen positiv registrieren.

Werden auf Social-Media-Plattformen andere Informationen als im Verkaufsgespräch gesucht?

Im Verkaufsgespräch bei einfachen, nicht erklärungsbedürftigen Produkten will der Verkäufer verkaufen und der Kunde so wenig wie möglich bezahlen. Anders sieht es bei Unternehmen aus, die individuelle, erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Diese Produkte richten sich nach Kundenwünschen. Interessenten für einen Swimming Pool haben sicher einen anderen Informationsbedarf als Interessenten für Nudeln oder Tassen. Begleitende Informationen, in denen beispielsweise Unternehmen ihre Preisfindung erklären, können sich auf lange Sicht als Umsatztreiber etablieren.

Wie entscheidend ist der Dialog über erklärungsbedürftige Produkte?

Beim Vertrieb von komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten sind umfassende Informationen besonders wichtig. Welche Vorteile hat das Produkt? Welche Nachteile sind damit verbunden? Gibt es scheinbar bessere Alternativen der Mitbewerber? Für welche Nutzerbedürfnisse und damit Kundengruppen ist das Produkt besonders gut geeignet? Die sozialen Medien sind der richtige, virtuelle Ort für solche Informationen und für den Einstieg in den Dialog mit potenziellen Kunden. Die möglichen Käufer gewinnen eine Entscheidungsgrundlage dafür, ob das Angebot die Bedürfnisse tatsächlich erfüllen kann.

Was ist mit den Wettbewerbern?

Das Internet bringt umfassend informierte Interessenten hervor. Wenn sich Menschen für bestimmte Angebote interessieren, kennen sie meistens auch schon die Angebote der Wettbewerber und die Antworten auf viele Fragen. Vor- und Nachteile der eigenen Produkte sind bei Gesprächsbeginn oft bekannt. Ein plumper Abverkauf ohne Diskussion über eigene Leistungsmerkmale ist den meisten Neukunden zu wenig.

Menschen bzw. potenzielle Kunden wünschen sich von einem Social-Media-Auftritt Zusatznutzen, der über den direkten Verkaufsanreiz hinausgeht. Im Internet werden diese Aufgaben maßgeblich durch den Social-Media-Bereich übernommen. Dieser Zusatznutzen könnte Kundenservice sein, regelmäßige Informationen zu den Produkten, ergänzende Produkte oder Anleitungen zur Bedienung oder Hilfen bei der Inbetriebnahme. Erfahrungsberichte werden auch sehr gerne gelesen und tragen oft zur Entscheidungsfindung beim Kauf bei.

Ihr Fazit?

Unternehmen, deren Social Media Aktivitäten im Publizieren von Produkten und Preisen besteht, werden auf Dauer nicht erfolgreich sein. Die Menschen haben andere Vorstellungen und nur die Unternehmen, welche darauf einzugehen vermögen, werden sich durch Social-Media-Kanäle neue Kunden generieren.

Iluustration: Hände an Tastatur, Smartphone, Tablets
„Menschen suchen in Social Media zuerst nach Antworten“: Torsten Materna sieht in den Plattformen primär einen Round Table und keinen direkten Vertriebskanal. // ellagrin - Fotolia.com
 
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